As Pesquisas Qualitativas têm uma abordagem exploratória e são eficazes quando o objetivo é constatar particularidades e interpretações individuais dos entrevistados, forçando o surgimento de aspectos subjetivos e atingindo motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea.
O número de entrevistas costuma ser menor, e podem ser individuais ou no formato de grupo focal (que é quando um mediador conduz uma discussão de aproximadamente 10 pessoas, sobre um tema proposto). Por meio de questionários semi-estruturador, essa abordagem é capaz de responder questões como “qual o melhor posicionamento de comunicação para esse produto” e “qual novo conceito de produto a ser criado”.